アドバンス セグメントとカスタム変数で確認する「コンテンツの有用性」(1/2)

カスタマイズ講座

投稿日:2011/9/26 作成者:木田 和廣

アドバンス セグメントとカスタム変数を利用して、「コンテンツの有用性」を確認する方法を紹介したいと思います。本稿はその1/2です。

想定しているのは、ECサイト、または、リードジェネレーションサイト(=営業活動につなげるため、自社の製品やサービスに興味を持っていただいた訪問者からの「お問い合わせ」をしてもらうことを目的としたサイト)において、売上の増加や獲得リード数の増加を目的として、「特集ページ」、「特設ページ」、「企画ページ」などと呼ばれる、製品やサービスの特徴やメリットを紹介したコンテンツを制作するような場合です。

それらコンテンツを作成するには、当然、コストや時間、手間がかかりますが、マーケターとしては施策が実際にページという形で目に見えるだけに、コンテンツの制作で満足してしまい、効果測定が後回しになってしまうケースがあるかもしれません。

余談ですが、コンテンツの有用性を確認する方法として、バージョン4以前では「$インデックス」という指標が用意されていました。(⇒公式ヘルプ「$インデックスはどのように算出しますか」をご参照下さい。)しかし、残念ながら、バージョン5ではなくなってしまったようです。筆者としては是非復活して欲しいものだと思いますが、本稿ではバージョン5を前提に「$インデックス」ではない、別の方法で「コンテンツの有用性」を確認する方法にフォーカスします。

利用するのはアドバンス セグメントです。アドバンス セグメントはサイトに対する特定の「訪問」を抽出し、抽出したセグメントのパフォーマンスを「見える化」してくれる機能です。この機能を利用し、「特設コンテンツを閲覧した訪問」と「特設コンテンツを閲覧していない訪問」をセグメントとして抽出し、それらのセグメントのコンバージョンレートの違いをもってコンテンツの有用性を確認します。

コンテンツが有用であれば、特設コンテンツを閲覧した訪問のコンバージョンレートは高まるはずだからです。逆の言い方をすれば、コンバージョンレートを高めることが「特設ページ」の目的とも言えます。

設定方法は非常に簡単ですので、下記を参考にしてください。

ポイントは、「特設ページを見た訪問で、かつその特設ページでフィーチャーしている製品ページも見た訪問(図1)」と、「特設ページを見ていなくて、その製品ページを見た訪問(図2)」をセグメントとして比較することです。

特設ページを、/special.html、製品ページを/product.htmlとして設定しています。

図1:特設ページも製品ページも閲覧した訪問の抽出

図1:特設ページも製品ページも閲覧した訪問の抽出

図2:特設ページを見ずに製品ページを見た訪問の抽出

図2:特設ページを見ずに製品ページを見た訪問の抽出

筆者がコンサルティングに入っているあるECサイトでは、特設ページを閲覧したセグメントの方が、そうでないセグメントに比べてコンバージョンレートが約3倍高いという形で効果測定できています。

本稿は「1回の訪問」におけるセグメントによるコンテンツの有用性の確認方法についてでしたが、次回は、「特設ページを閲覧したことのある訪問者がもたらす訪問」という軸でコンテンツの有用性を確認する方法をご紹介したいと思います。購入やお申し込みまでにある程度時間がかかる製品/サービスに対するコンテンツの有用性を確認することができます。

 

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