CSS Nite LP, Disk 19報告1、いちしま泰樹氏

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投稿日:2011/10/16 作成者:衣袋 宏美

2011年10月15日(土)午後にベルサール神保町で行われた、CSS Nite LP, Disk 19「アクセス解析:事例紹介とGoogleアナリティクスの新機能」の報告第1弾です。トップバッターに登壇した「いちしま泰樹氏」の内容です。

時刻:14:05~14:55
登壇者:いちしま泰樹氏(Cinci)
セッション名:アクセス解析思考の磨き方
サブタイトル:~木を見て森を見ずにならないように~

<アクセス解析思考の磨き方>
1.サイトとゴールを整理する
2.ターゲットを意識する
3.シナリオを立てる

よくないところは、「木を見て森を見ず」になっていること。マクロからミクロへが大事。しかしいきなり木や葉っぱから見ていることが多い。

何のためにアクセス解析をするのか。ただ知りたいだけ?それを知ってどうするの?改善はビジネスにどれだけ貢献するのか。改善につながらない分析は意味がない。ビジネスにインパクトの小さい改善は今すぐ必要ではない。

サイトの成長曲線に応じたアクセス解析をすべきで、まず「現状把握」。次のステップは「効果分析」や「課題の発見」で、もう少し時間が経ったら「レコメンデーションへの活用」や「SFAやCRMとのデータ統合」。

しかし皆さんの多くは、普段のアクセス解析は現状把握でいい。ではどの指標を見たらいいのか。
→どの数字をみるのかではなく、何を目的に見るのか
→そのサイトの目的、ゴールから見る。その整理から始めよう

●サイトの目的とゴールを整理する
使うフレームワークはOGSMシート。これはJ&JやP&Gなどの外資でよく使われる手法。
目的(Objective)とゴール(Goal)→戦略(Strategy)と効果測定(Measurement)がOGSM。プロジェクトの目的→目的に紐付く戦略とそのゴール→戦略に紐付く戦術とその目標値といった順番で考えること。

<Cinciのサイトの場合の例>
認知の拡大とリード獲得(目的)
ブランドとしてのCinciをアピール(戦略)→ブログ経由でサイトへ誘導(戦術)
→ブログ経由でサイトへ月300訪問(目標値)

目的やゴールを共通の認識を関係者で作れるのが、OGSMのいいところ。見るべき指標は関係者共通の言語になる。ゴールを達成するためにどの指標を改善すればよいのかを考える。

<マクロからミクロへ>
CVが増えない、率が上がらない→集客・回遊・などに因数分解する→そして指標へ落とし込む

●ターゲットを意識する
ターゲット別にセグメントを切っていく。
・アドバンスセグメントで自然検索経由で指名系キーワードでの訪問に絞り込む
・フィルターでそもそも絞り込んだプロファイルを作る

●シナリオを立てる
ユーザーの行動をいくつかのステップに分解
流入→回遊(特定ページを閲覧、2ページ以上閲覧)→意向(フォーム到達、カート投入、意向を示すアクション)→成果。そして「再訪」、サイトの外としては「集客」。

シナリオ上のキーとなるアクションは目標の設定をしてしまえばいい。Google アナリティクスでは目標を20個設定できるので、なるべく設定しておくこと。以上のステップを、セグメント別に態度変容の効率をみていく。つまり大局のユーザーシナリオの状況を把握する

<まとめ、今日お伝えしたこと>
「誰」に、「何」を、「どのように売ろう」としていて、「仮説」としてのゴールに対して、それはうまくいっているのかい?

 

他の方へのリンクは下記からどうぞ。
石本光司氏の講演内容
中島直樹氏の講演内容
小川卓氏の講演内容
大内範行氏の講演内容

 

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