CSS Nite LP, Disk 19報告4、小川卓氏

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投稿日:2011/10/16 作成者:衣袋 宏美

2011年10月15日(土)午後にベルサール神保町で行われた、CSS Nite LP, Disk 19「アクセス解析:事例紹介とGoogleアナリティクスの新機能」の報告第4弾です。5番目に登壇した「小川卓氏」の内容です。

時刻:17:05~18:00
登壇者:小川卓(リクルート)
セッション名:「なでしこJAPAN」に見るアトリビューションの重要性と最新動向
サブタイトル:~Google アナリティクスの新機能「マルチチャネル」活用術~

1.アトリビューションの概念
2.マルチチャネルの活用方法
3.アトリビューション課題と最新動向

1.アトリビューションの概念
アトリビューションとは「得点をした人だけではなく、貢献した人も評価しよう」。成果に貢献した過去の流入元も評価を行う。アトリビューションの目的は、流入元の再評価を元に適切な予算配分を行い、サイトのコンバージョン数を増やす。

Google アナリティクスの「マルチチャネル」で、数字は見ることができるようになった。集客も複雑なポートフォリオになってき、獲得コストも高くなってきた「今」、より精度が高いコストオペレーションが必要なため。

まとめ
・集客最適化によるコスト削減が目的
・ユーザー単位でデータを見る
・アトリビューションによって判断するための情報が増える

2.マルチチャネル分析
マルチチャネルは、成果につながったユーザ単位の流入構造を見ることができる機能で、5種類のレポートがある

<事例>ソファ専門店
成果はカタログ請求、生地サンプルの請求、ショールームの地図

サマリレポート
アシストコンバージョンは過去のアシスト分がどのくらいあるのかがわかる。アシストの重みに差がある。

アシストコンバージョン
アシスト分析(終点以外)と終点(最後だけ)の分析の二つがある
資料請求のケース:アシスト<終点は1回でコンバージョンしている割合が多いということだ。ビッグワードは起点、ブランドワードは終点というパターンになっている。
生地請求のケース:アシスト>終点、起点でみるとオーガニックが7割の貢献

コンバージョン経路
キーワードまで見ることができる。オーガニック→ノーリファラなどへの遷移がみれる。ソファ→名古屋ソファーなどとキーワードは変化していく。ただ30日しかこの機能は有効でないので、いきなりノーリファラが続くのが多くなることもある

期間
コンバージョンセグメントという機能でセグメント軸をカスタマイズして作成できる。例えば初回キーワード(ブランドとブランド以外)の二つのセグメントを作るといった方法もある。

経路の数
訪問回数がカタログ請求と生地サンプルの請求で違いがある。

活用方法のまとめ
・直接あるいは間接的に貢献している流入元をみつける
・データからユーザーの行動をみつける

最適化のためのコスト配分まではわからない。具体的に少しPPCからバナーにシフトしてみて結果を測る。効果予測をベースに判断ができる。ただし貢献度までは決めきれない。

3.アトリビューション課題と最新動向
・マルチチャネルはアトリビューションの一部でしかない
・テレビCMなどオフラインの影響
・湧いてくるたくさんの疑問が山ほどある

二つの課題に集約される
・必要なデータの定義と取得方法(オフライン、マルチデバイス)
・アトリビューションを行うための定義(何回、何日前までを対象にする)

答えは単純ではない
・集められないデータ、精度の低いデータもある
・記憶とログの記録は別物

→基本的な考え方は仮説と検証

4.最新動向
市場 競合データ
認知 ユーザー調査で純粋想起
興味 キーワードツール
流入 アクセス解析
成果 アクセス解析

情報収集ならattribution.jp

<まとめ>
アトリビューションの魅力は、
・視野が広がる
・より最適な投資判断ができる
・ユーザー単位で行動を見ることで気持ちがわかる

 

他の方へのリンクは下記からどうぞ。
いちしま泰樹氏の講演内容
石本光司氏の講演内容
中島直樹氏の講演内容
大内範行氏の講演内容

 

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